Bagaimana BTS dan Para ARMY Mengubah Industri Musik?

JAKARTA - Baru setahun yang lalu tur BTS 'Love Yourself: Speak Yourself menjual habis tiket pertunjukan di stadion di seluruh dunia, tapi grup vocal asal Korea Selatan ini terus menunjukan eksistensinya di industry musik dunia. Bahkan, mereka seolah tidak terpengaruh dengan pandemic. Menariknya lagi, ARMY memiliki peran besar dan membuat kolaborasi semakin kuat.

Setidaknya hampir satu juta pembeli tiket di seluruh dunia menyaksikan liturgi pembukaan yang mendebarkan dari aksi panggung band K-pop dalam bentuk lagu "Dionysus."

Konsep panggungnya, saat nyala api melesat dari atas panggung, tujuh sosok muncul dengan pakaian putih memberi hormat di tengah tiang-tiang Yunani dan sebuah altar panjang. Rapper Kim Nam-joon atau dikenal RM memimpin pertunjukan, didampingi rekannya, Jin (Kim Seok-jin), SUGA (Min Yoon-gi), j-hope (Jung Ho- seok), Jimin (Park Ji-min), V (Kim Tae-hyung) dan Jung Kook (Jeon Jung-kook). Mereka melakukan koreografi yang presisi.

Penonton yang melihat aksi panggung BTS berteriak histeris yang memekakkan telinga, fans BTS yang disebut ARMY ini terbawa oleh kehadiran band. (Baca juga: BTS Mendadak Miliarder )

Sebenarnya, persembahan yang dilakukan BTS bukanlah konsep baru dalam musik pop, ingat pernyataan provokatif John Lennon pada 1966 bahwa The Beatles “more popular than Jesus?”, tapi ada sesuatu tentang BTS yang mengubah fandom menjadi 11.

Brigade global pembantunya BTS secara kolektif dikenal dengan akronim ARMY, kependekan dari Adorable Representative MC for Youth, nama yang dipilih oleh Big Hit Entertainment, agensi BTS.

ARMY merupakan bagian terbesar dari pemirsa Twitter yang memiliki 29,2 juta pengikut, lebih dari tiga kali lipat dari grup K-pop lainnya, dan terus bertambah setiap hari. Kehadiran BTS di Instagram dengan 30,6 juta pengikut (juga meningkat pesat), hanya diikuti oleh Blackpink YG Entertainment, dengan 29,3 juta.

Apa jawaban BTS dengan hadirnya AMRY ini? "Karena ARMY ada, kami ada," kata Jin seperti dilansir Variety. (Baca juga: Bertema Fantasi, "Ada Dewa di Sisiku" Berbeda dari Serial Lain )

Kathryn Lofton, professor of religious and American studies di Universitas Yale dan penulis buku "Consuming Religion" mengatakan ikatan yang dimiliki BTS dengan ARMY berbeda dari koneksi penyanyi-penggemar biasa.

"Komitmen ‘mengemudi’ BTS adalah pada hubungan mereka dengan grup penggemar hingga membuat kegembiraan komunal mereka untuk Anda ikuti. Itu sebabnya dia memandang BTS sebagai "proyek religius; mereka mencari untuk membuat kebersamaan yang Anda tidak bisa berhenti ingin menjadi bagian darinya,” terang Lofton.

Professor juga membuat poin untuk membedakan ARMY dari grup yang terkait dengan Beatlemania. Tentu, penggemar BTS tahu hagiografi dan latar belakang masing-masing anggota, tetapi segala sesuatu tentang keluaran band memprioritaskan kolektif daripada individu.

BTS berbagi akun tunggal, kolektif Twitter, dan Instagram, dan merilis materi solo melalui saluran bersama mereka. Demikian dalam video, BTS sering memulai dengan jepretan solo tetapi berakhir bersama.

Jadi, prestasi tidak pernah dibicarakan sebagai milik salah satu anggota grup, melainkan sebagai pekerjaan tim dan, tentu saja dukunan ARMY. Ini semua berbeda dengan ciri khas boy band Barat, termasuk 'N Sync, yang semuanya menyodorkan vokalis "bintang".

Pendekatan yang dilakukan BTS juga berbeda. Grup ini dibayangkan sebagai suatu kolektif untuk menyembuhkan keterasingan yang melanda di era digital. BTS yang singkatan dari Beyond the Scene adalah undangan bagi para penggemar untuk bergabung dengan mereka di luar panggung melalui konten video, yang hampir setiap hari yang menampilkan momen-momen dalam kehidupan pribadi mereka yang intim di YouTube, Twitter, dan aplikasi Big Hit Weverse. (Baca juga: Jakarta Fashion Week 2021 Digelar Online 26-29 November 2020 )

Sukses ini tak lepas dari perjalanan Big Hit. Pada 2011, pendapatan Big Hit dari artis utamanya, Lim Jeong-hee dan boy band 2AM, merosot tajam. Saat bayang-bayang kebangkrutan membayangi, Bang Si-hyuk, yang sekarang menjabat sebagai chairman, dan Lenzo Yoon, CEO global, merasa perusahaan membutuhkan perombakan total. Mereka menghentikan semua pekerjaan normal selama berbulan-bulan dan meminta karyawan untuk melakukan riset pasar, mencari visi dan formula baru.

Baru-baru ini Bang menjelaskan kesimpulan yang mereka capai dalam studi kasus Harvard Business School tentang perusahaan yang ditulis oleh Anita Elberse dan Lizzy Woodham. “Anda akan berpikir bahwa dengan perkembangan teknologi digital, orang dapat berkumpul dengan lebih mudah, tetapi kami menemukan bahwa sebenarnya orang lebih mungkin merasa lebih terisolasi. Jadi kami perlu menemukan cara untuk membantu mereka, menginspirasi dan menyembuhkan mereka,” jelas Bang.

Merefleksikan pilihan untuk mengembangkan kelompok yang memenuhi kebutuhan ini, Yoon mengatakan dalam penelitiannya: "Saya pikir pada tahun 2011 lalu, dengan kesimpulan yang kami tarik, kami menemukan ginseng liar, seperti yang kami katakan di Korea," ujarnya.

Pada proyek lagu "Dynamite", Big Hit bekerja sama dengan Columbia untuk lebih mengembangkan ginseng itu. Dipromosikan oleh Jacobson kepada ketua label Ron Perry, yang memandu dan pada dasarnya A & R'd lagu tersebut, bekerja di radio oleh VP eksekutif Columbia dan kepala promosi Peter Gray (yang telah memecahkan hit untuk Dua Lipa, Kelly Clarkson dan Kings of Leon), dan Semua diawasi dan diinformasikan oleh tahun-tahun pengetahuan manajemen Big Hit, itu adalah jenis pengembangan artis yang merupakan kartu panggilan bisnis musik dan yang telah kehilangan tempatnya di dunia rilis digital yang bergerak cepat.

Pemaparan radio tidak dianggap berdampak di Korea seperti di AS, catat RM, dan BTS - "mungkin naif" - tidak menyentuh tanah di AS dengan berpikir, 'Apa yang dapat meningkatkan pemutaran kami?' "Yang terakhir waktu sekitar. Namun, RM mencatat bahwa band ini memiliki "kepercayaan 100%" di Columbia, Big Hit, dan komunitas BTS yang lebih besar. “ARMY dan label semuanya mencoba yang terbaik,” katanya.

"Tujuan kami adalah untuk mencoba menunjukkan diri kami, mengekspos diri kami kepada ARMY sebanyak mungkin. Ada banyak platform sekarang,” tambah Jin. (Baca juga: Penggunaan Masker Kurangi Risiko Tertular Covid-19 )

Dalam beberapa hal, ARMY tumbuh menjadi kekuatan sendiri dan membawa grup untuk ikut serta. Dalam dunia K-pop, harapannya adalah bahwa penghibur menjauh dari politik, tetapi karena genre ini telah tumbuh lebih global, genre ini mulai menjangkau kelompok transnasional yang mengutamakan masalah keadilan sosial.

Tengok saja saat peristiwa Black Lives Matter, BTS dan Big Hit turun tangan dengan menyumbangkan USD1 dan penggemar BTS dengan cepat berbondong-bondong ke #MatchAMillion melalui tautan yang dikirim oleh akun Twitter amal penggemar @OneInAnARMY. Mereka mencapai target finansial hanya dalam 25 jam.

Erika Overton, seorang penduduk Georgia berusia 40 tahun dan salah satu pendiri akun tersebut, mengatakan tentang pengalaman tersebut. “Itu adalah salah satu malam paling gila yang pernah saya lihat. Saya berada di Twitter sepanjang malam. Kami menyegarkan halaman setiap beberapa menit, berkata, 'Oh, my God…' "Menyaksikan batalion ARMY AS membawa pesan Black Lives Matter kepada penggemar di bagian lain dunia yang tidak terbiasa dengan gerakan ini adalah pendidikan besar momen yang benar-benar indah untuk dilihat,” kata Overton warga Afrika-Amerika.

Apa yang dilihat Overton difasilitasi oleh jaringan penerjemah penggemar yang juga mengubah konten Korea Big Hit ke dalam banyak bahasa. Grup ARMY lainnya menyediakan layanan konseling atau bimbingan, menciptakan resep bertema atau menulis utas informasi tentang segala hal mulai dari sejarah industri musik dan bagaimana grafik bekerja hingga filosofi Jung, yang sangat menginformasikan album BTS.

Beberapa akun penggemar bahkan telah menjadi lembaga nonprofit terdaftar, dengan lusinan administrator yang tersebar di seluruh dunia bekerja hampir penuh waktu di atas pekerjaan harian mereka.

Selain Black Lives Matter, BTS tahun ini mendonasikan USD1 juta kepada Crew Nation, sebuah kampanye Live Nation untuk mendukung personel hiburan langsung yang terkena dampak pandemi virus corona.

Dan mereka melanjutkan kampanyenya dengan UNICEF untuk mengakhiri kekerasan anak. Tapi, BTS enggan mengambil peran sebagai aktivis global. “Saya tidak menganggap diri kami politis,” kata Suga.

“Kami tidak mencoba mengirimkan pesan yang muluk-muluk. Kami tidak akan pernah melihat ARMY sebagai saluran untuk suara kami atau opini kami. ARMY mengungkapkan inisiatif mereka sendiri, dan kami selalu menghormati pendapat mereka, karena kami menghormati pendapat orang lain,” sambungnya. (Baca juga: 5 Kelakuan Netizen Terhadap Bintang Kpop yang Mesti Distop! )

Sebaliknya, RM tetap membuka pintu bagi semacam politik apolitik yang lebih didasarkan pada tindakan daripada kata-kata: “Kami bukan tokoh politik, tetapi seperti yang mereka katakan, semuanya pada akhirnya menjadi politik. Bahkan kerikil pun bisa menjadi politis,” jelas dia.

Pengaruh BTS memang tidak bisa dianggap enteng. RM mengatakan bahwa video Dynamite BTS telah dilihat 80 juta dan hampir 90 juta penayangan hanya dalam sehari. “Di satu sisi, itu sangat berat - dan hampir menakutkan,"kata RM kepada Variety yang menjelaskan bahwa tindakan penyeimbang sering kali merupakan salah satu cara untuk mengatasi beban menjadi model peran dan artis.

Ahli etnomusikologi Kim Jungwon dari Universitas Yonsei di Seoul juga sepakat jika peran ARMY begitu besar, bahkan lebih unggul daripada Big Hit karena secara spontan melakukan inisiatifnya sendiri yang kemudian harus ditanggapi oleh perusahaan.

"Big Hit berpikir mereka dapat menciptakan [pendekatan] fandom yang didominasi perusahaan, tetapi penggemar adalah agen yang hanya melakukan apa yang mereka inginkan, bukan apa yang tidak mereka inginkan," kata Kim.

Bagi Kim, kelancaran respons kolektif ARMY yang tidak terencana ini sebagai jawaban yang mungkin untuk kesuksesan BTS.