Mengenal Modelling Theory, Sains di balik Endorsement

JAKARTA - Berapa kali dalam sehari kamu melihat endorsement produk atau jasa yang dilakukan oleh para artis dan influencer? Jawabannya bisa jadi berkali-kali.

Media sosial terutama Instagram sudah beberapa tahun terakhir menjadi ladang rezeki bagi banyak akun dengan ratusan ribu hingga jutaan follower melalui endorsement. Juga menjadi ladang promosi bagi para pedagang online.


Foto: Freepik

Meski udah jadi praktik lazim, pernah gak kamu bertanya, "kok, bisa, ya, endorsement itu laku?"

Ternyata, hal ini bisa dijelaskan secara psikologis melalui ModellingTheory yang dicetuskan oleh Albert Bandura. Bandura adalah tokoh terkemuka dalam bidang psikologi perkembangan dan psikologi pendidikan.

Salah satu kontribusi Albert Bandura dalam bidang psikologi yang punya relevansi dengan komunikasi adalah Modelling Theory. Dalam teori ini, Bandura menekankan pada peran pembelajaran sosial melalui observasi. Dia percaya bahwa orang meniru perilaku dengan cara mengamati orang lain.

Pada teori ini, seseorang belajar meniru sebuah tingkah laku dengan cara melakukan observasi atas tingkah laku orang lain, yang disebut model.

Nah, peniruan ini lebih mungkin terjadi kalau modelnya adalah orang yang punya status sosial tinggi. Jadi, sesuatu yang dia lakukan punya nilai tersendiri.


Foto: Freepik

Selain itu, model yang punya kemiripan dengan kita juga bisa membuat proses modelling lebih gampang terjadi. Kemiripan yang dimaksud, yaitu antara lain latar belakang regional, jenis kelamin, dan usia.

Menurut Bandura, modelling yang efektif membutuhkan perhatian, retensi, reproduksi, dan motivasi. Berbagai faktor meningkatkan jumlah perhatian yang diberikan oleh seorang individu.

Setelah perhatian diberikan, terdapat retensi, yaitu orang tersebut mengingat hal yang dia perhatikan. Berikutnya adalah reproduksi, yaitu saat dia melakukan aktivitas yang sudah dia amati tersebut.

Faktor terakhir adalah motivasi, yaitu saat seseorang menemukan alasan yang masuk akal untuk meniru hal yang dilihatnya melalui media.

Arno F. Wittig, dalam bukunya berjudul “Schaum’s Outline of Theory and Problems of Psychology of Learning”, menjelaskan bahwa ada berbagai bukti yang menunjukkan bahwa ketika tingkah laku model ditiru, maka akan terjadi penguatan tingkah laku oleh model tersebut.


Foto: Freepik

Inilah yang bikin tingkah laku ini akan terus menerus diulang oleh si model. Hal ini juga yang menjelaskan alasan endorsementmenjamur.

Selain mendapat reward berupa materi, para model merasakan kepuasan emosional karena berhasil membuat orang lain mengikuti perilaku mereka, misalnya ikut membeli baju yang mereka pakai.

Jadi, teori modelling ini gak cuma berlaku pada endorsement atau iklan, tapi juga berlaku pada berbagai aktivitas kita sehari-hari.

Contohnya adalah cara kita meniru etos belajar seorang murid teladan di sekolah, dan ketika kita mengikuti gaya edgy dari sebuah karakter dalam film.

Nah, gimana dengan kamu? Seberapa sering kamu tersihir magis dari Modelling Theory ini?

Fauziatun Nabila Sudarko
Kontributor GenSINDO
Universitas Indonesia
Instagram: @fauziatunnabila