Alasan Strategi Dual Brand Axis-XL

Paska diakuisisi XL Axiata pada 2012, Axis tidak lantas menjadi “simpanan” XL. Namun, tetap beroperasi layaknya provider lain. Hanya saja, Axis berada dibawah pengelolaan XL. Targetnya, dengan Axis, XL berharap menjadi provider terbesar kedua di Indonesia.

Pada akhir Maret 2015 silam, XL Axiata mengenalkan kembali Axis. Direktur Utama XL Axiata Dian Siswarini mengatakan, banyak yang menantikan langkah XL berikutnya: apakah Axis akan terus berdiri, dimatikan, atau dilebur jadi bagian dari XL. ”Kami melihat dari pasar dan prospek kedepan Axis memiliki peran besar bagi XL, sehingga harus dipertahankan,” ungkap Dian.

Berdasarkan riset yang dilakukan XL, diperoleh informasi bahwa konsumen layanan provider di Indonesia sangatlah beragam segmennya. Jika semua dipegang oleh XL, dikhawatirkan tidak akan bisa terpenuhi semua kebutuhan konsumen yang sangat beragam itu. Karena itulah, XL akan menerapkan strategi dual brand untuk menjamah seluruh segmen konsumen. Keberanian XL menggunakan strategi ini tentu sudah didasarkan atas berbagai riset terhadap pasar.

”Tidak perlu khawatir XL akan merebut pasar Axis dan sebaliknya. Sebab, segmen keduanya sangat berbeda,” ungkap Dian. XL akan menyasar segmen konsumen menengah ke atas, sedangkan Axis bermain di segmen menengah ke bawah. Senior Vice President Brand Management XL Mediko Azwar menilai, segmen konsumen di Indonesia sangat beragam. ”Kami tidak hanya melihat demografi seperti umur, pendapatan, serta domisili ketika melihat segmen pengguna di Indonesia.

Lebih jauh lagi kami juga melihat behavior dari konsumen layanan provider,” ungkap Mediko. Menurutnya, segmen menengah keatas adalah konsumen layanan provider yang memiliki behavior cenderung membutuhkan data serta koneksi data berkualitas. Sedangkan segmen menengah kebawah adalah mereka yang cenderung lebih sering menggunakan layanan telepon dan SMS dengan sedikit kebutuhan akan data atau akses internet.

Data yang ada juga memperlihatkan bahwa di Indonesia memiliki pengguna feature phone lebih banyak dibanding smartphone. Oleh karena itu, tampaknya segmen yang sedikit membutuhkan data atau internet akan masih bagus untuk dieksplorasi. AXIS hadir sebagai provider dinilai sangat cocok bagi mereka pengguna feature phone maupun smartphone yang mungkin lebih sering memanfaatkan layanan telepon dan SMS dengan sedikit kebutuhan data atau internet.

Jadi, dengan strategi dual brand ini XL Axiata optimistis bahwa layanan mereka akan dapat merangkul seluruh segmen yang beragam di Indonesia dengan bantuan Axis. Meskipun Axis hadir dengan tagline Iritology yang berisi layanan bertarif irit, namun layanan yang diberikan memiliki kualitas sepadan mengingat jaringannya telah telah terintegrasi dengan jaringan XL.

Cahyandaru kuncorojati